Refaire son site ou refaire son positionnement : dans quel ordre

Pourquoi refait-on un site, en général ?

Presque jamais pour la raison annoncée. On dit qu'il est daté, qu'il est lent, qu'il passe mal sur téléphone. Ce sont des symptômes réels, et ce sont rarement les motifs.

Le motif, quand on creuse, tient en une phrase : le site ne dit pas ce que l'entreprise est devenue. Elle a changé de clientèle, monté en gamme, ajouté un métier — et sa surface principale décrit encore l'entreprise d'il y a quatre ans. Ce n'est pas un problème de composition. C'est un écart entre le réel et ce qui est lu.

Un site daté ne gêne pas parce qu'il est vieux. Il gêne parce qu'il est exact sur une entreprise qui n'existe plus.

Que change une refonte, et que ne change-t-elle pas ?

Elle change la surface. Elle ne change pas la lecture.

Un marché a rangé l'entreprise dans une catégorie, et il lit tout ce qu'elle produit à travers cette catégorie. Une page plus rapide et mieux composée arrive à l'intérieur de la même catégorie, et s'y fait lire pareil. Un meilleur site pour un prestataire reste un meilleur site pour un prestataire.

C'est ce qui explique une observation que beaucoup font sans la nommer : la refonte se passe bien, tout le monde est content du résultat, et six mois plus tard les demandes entrantes sont les mêmes, de la même nature, avec la même conversation sur le prix.

Comment savoir dans quel cas on est ?

Trois questions, dans cet ordre. Elles ne demandent aucun outil.

Un. Si vous demandez à trois clients de décrire votre métier à un tiers, obtenez-vous trois fois la même phrase ? Si les trois divergent, la décision n'a pas été prise — ou elle n'a jamais été transmise.

Deux. Vos prospects arrivent-ils avec une question, ou avec une supposition ? Une question veut dire qu'ils n'ont rien lu de décisif. Une supposition, même fausse, veut dire qu'une lecture existe et qu'on peut travailler dessus.

Trois. La conversation sur le prix a-t-elle lieu au premier échange ? Si oui, c'est que la catégorie dans laquelle on vous a rangé fixe le prix avant vous.

Trois réponses défavorables sur trois : le problème n'est pas le site. Une refonte produira une belle surface qui transmettra exactement la même chose.

Et si le site est vraiment vieux ?

Alors il y a deux chantiers, pas un, et ils ne coûtent pas la même chose.

Le premier est technique et se règle avec des moyens techniques : vitesse, affichage sur téléphone, sécurité, indexation de base. Il n'engage aucune décision et peut se traiter à tout moment.

Le second est la décision de perception, et il conditionne tout le contenu du site — pas sa mise en page. On peut parfaitement traiter le premier tout de suite et garder le second pour après, à une condition : ne pas réécrire les textes pendant la remise à niveau technique. Réécrire sans avoir décidé, c'est figer pour trois ans une lecture qu'on n'a pas choisie.

Que coûte l'inversion de l'ordre ?

Le prix du site, deux fois, à deux ans d'intervalle. C'est l'observation la plus banale du métier et la moins commentée.

Une refonte sans décision produit une surface qui plaît à l'interne et ne déplace rien à l'externe. Au bout de dix-huit mois, le constat revient : le site ne nous ressemble pas. Il ressemble pourtant exactement à ce qu'on lui a demandé d'être, c'est-à-dire à rien de décidé.

S'y ajoute un coût qu'on ne compte jamais : le temps interne. Une refonte mobilise l'entreprise pendant des semaines, et cette mobilisation ne se reproduit pas volontiers. Après un chantier décevant, plus personne ne veut rouvrir le sujet avant plusieurs années — et l'écart continue de se creuser pendant ce temps-là.

Faut-il tout refaire en même temps ?

Non, et vouloir tout traiter d'un coup est souvent ce qui bloque le chantier.

Une fois la décision prise, les surfaces se mettent en conformité une par une, dans l'ordre où elles sont vues. La page d'accueil d'abord, parce que tout le reste est lu contre elle. Puis les documents qui partent en premier vers un prospect. Puis les profils extérieurs, que vous n'avez pas écrits mais que vous pouvez corriger.

Chaque surface mise en conformité rapporte immédiatement, parce qu'elle cesse de contredire les autres. C'est l'inverse d'une refonte, qui ne rapporte rien tant qu'elle n'est pas finie.

Combien de temps prend la décision ?

Moins qu'une refonte, et beaucoup moins qu'on ne le craint. L'arbitrage lui-même tient dans une demi-journée de discussion honnête, à condition d'accepter que décider veut dire exclure.

C'est la partie difficile. Une lecture qui n'exclut rien ne range nulle part, et ne ranger nulle part revient à laisser le marché ranger. La plupart des décisions de perception échouent non par manque d'idées, mais par refus de renoncer à un segment, à un métier annexe, à une phrase qui plaisait.

Dans quel ordre, concrètement

Constater ce que le marché lit aujourd'hui, dans ses mots à lui. Décider ce qu'il devrait lire, en une phrase qu'un tiers peut répéter après l'avoir entendue une fois. Puis déployer : le site, et toutes les autres surfaces, disent cette phrase.

Le site n'est pas le point de départ. Il est la première surface à se conformer, parce que c'est celle qu'on voit en premier et celle contre laquelle toutes les autres sont lues. Mais se conformer suppose qu'il existe quelque chose à quoi se conformer.